La Corporación Nacional de Tabaco de China, establecida en enero de 1982, es la principal responsable de los negocios de producción, suministro, ventas, importación y exportación y tecnología económica extranjera de sus subsidiarias de conformidad con las leyes nacionales y las leyes y reglamentos pertinentes, decretos, directrices y políticas de la Consejo de Estado y de acuerdo con los planes nacionales. Cooperación e implementación de la gestión centralizada y unificada.
Este artículo examina las ambiciones y perspectivas de la Corporación Nacional del Tabaco de China para ‘globalizarse’ y describe las ambiciones de globalización de la CNTC, y su estrategia comercial global se centró en la reestructuración interna, desarrollo de marca y expansión de operaciones en el extranjero en mercados seleccionados. El presente artículo concluye que la empresa ha experimentado un cambio sustancial en las últimas dos décadas y, en consecuencia, está preparada para convertirse en un nuevo jugador global en la industria del tabaco.
Palabras clave: corporación, tabaco, mercado, estrategia
Introducción
La Corporación Nacional del Tabaco de China, comúnmente conocida como China Tabaco abreviada como CNTC, es un fabricante chino de productos de tabaco propiedad del estado. Goza de un monopolio virtual en China, que representa aproximadamente el 40% del consumo total mundial de cigarrillos, y es el mayor fabricante mundial de productos de tabaco medio por los ingresos.
La empresa fue supervisada por la Administración Estatal de Monopolios de Tabaco, mientras que el Ministerio de Finanzas de la República Popular China actuó como accionista. Aunque es un gigante nacional con el 98% del mercado interno, la organización se escapa localmente. China Tabaco subcontrata pedidos a fábricas locales más pequeñas. A su vez, estas fábricas completan los pedidos y los entregan para su distribución de China Tabaco. Las fábricas locales más pequeñas pagan una especie de impuesto a China Tabaco, pero conservan gran parte de sus ganancias. A su vez, los distribuidores minoristas compran cigarrillos de China Tabaco, y las ganancias que China Tabaco obtiene de esas ventas a su vez son gravadas por la Administración Estatal de Monopolios de Tabaco(STMA).
La CNTC está bajo la jurisdicción de la Administración Estatal de Monopolio del Tabaco(también fundada en 1982), esta organización es responsable de hacer cumplir el monopolio del tabaco en China. Mientras que la STMA administra el monopolio, China Tabaco es la entidad corporativa responsable de la comercialización, producción, distribución, y venta de productos de tabaco. La CNTC, que produce un tercio de los cigarrillos del mundo, es la mayor tabacalera del mundo. En los últimos 60 años, la CNTC se ha centrado en el suministro de un enorme mercado interno. A medida que el mercado se ha saturado cada vez más y se vislumbra una posible competencia extranjera, la compañía ha recurrido a la expansión en el extranjero.
Desarrollo
Factores clave detrás de la estrategia comercial global de la CNTC
Un objetivo principal de China Tabaco y el STMA ha sido la modernización. Tan recientemente como en la década de 1980, las fábricas de tabaco independientes de China utilizaban equipos obsoletos en la medida en que algunos procesos incluso se llevaban a cabo a mano. Para lograr su objetivo de modernización, la STMA permitió la entrada de un pequeño número de empresas extranjeras en el país, a cambio de equipos modernos. Aunque los acuerdos generalmente favorecieron a China, permitió a las compañías extranjeras obtener conexiones difíciles de conseguir dentro de China, y en altos niveles dentro del propio monopolio del tabaco. La aceptación de la competencia extranjera provocó una demanda masiva de equipos de producción de tabaco en la década de 1990, que desde entonces se ha ralentizado. Sin embargo, las principales fábricas en China ahora cuentan su producción de cigarrillos en decenas de miles por hora.
Al mismo tiempo, China Tabaco ha consolidado su base de fábrica, actualmente, hay 130 fábricas de cigarrillos en China, en comparación con un número de 180 en 1997. Para promover su objetivo de consolidación, China Tabaco planea reducir el número de fábricas por debajo de 100 en un futuro cercano. Esto ha llevado a un mayor producción y variedad de marcas de lo que era posible antes. De hecho, muchas marcas fabricadas por una o dos pequeñas fábricas regionales han sido autorizadas a grantes fábricas, convirtiéndose en éxitos en todo el país.China Tabaco, como muchas otras compañías tabacaleras, produce una gran cantidad de marcas, más de 900, la más grande de la cuales, Hongtashan(Red Pagoda Hill), representa solo el 4% de las ventas totales. Otra marca notable fueron Chunghwa y etc. Por lo tanto, los cigarrillos de calidad Clase D difrutan de las tasas de producción más elevadas en China, mientras que los cigarrillos de calidad Clase C aportan la mayor ganancia bruta. Sin embargo, existen marcas nacionales de alta calidad en China, aunque son difíciles de encontrar en áreas rurales sin minoristas de buena reputación.
Con casi un tercio de los fumadores en todo el mundo (300 millones) y el 40% de la producción mundial de tabaco (2,5 billones de cigarrillos), China tiene la industria tabacalera más grande del mundo. El monopolio estatal Corporación Nacional del Tabaco de China es la cuarta compañía china en términos de ganancias, emplea a 510,000 personas en 33 provincias y contribuye con 7-11% de los ingresos fiscales del gobierno anualmente. A escala mundial, las ganancias de CNTC superan a British American Tobacco (BAT), Philip Morris International (PMI) y Altria combinadas. A pesar del tamaño de la industria china, dada su orientación nacional, los análisis de la globalización de la industria tabacalera hasta la fecha se han centrado en las principales empresas tabacaleras transnacionales (TTC).
Luego de la adhesión a la Organización Mundial del Comercio(OMC) en 2001, y ante la creciente saturación del mercado interno, la CNTC declaró ambiciones de ‘volverse global’. La atención académica limitada a la globalización y la CNTC hasta la fecha proviene en gran parte de los estudios de negocios.
El tabaco fue llevado a China por comerciantes mercantes durante el siglo XVI. El cultivo de la hoja se estableció firmemente a mediados del siglo XIX y el tabaquismo desde fines del siglo XIX con la automatización de la fabricación del cigarrillo. Durante la primera mitad del siglo XX, BAT dominó la industria con un 82% de cuota de mercado y un puñado de empresas nacionales. La inestabilidad política y el conflicto durante décadas socavaron los intentos de regular la industria.
BAT debía abandonar China en 1953 dada la nacionalización de la industria luego del establecimiento de la República Popular de China. La industria doméstica creció rápidamente, con la construcción de muchas fábricas pequeñas, aumentando la producción anual de cigarrillos en promedio 11% anual entre 1949 y 1958. Sin embargo, la industria también estaba muy descoordinada, controlada a nivel provincial por oficinas monopólicas locales que dependían de los ministerios de industrias livianas, el comercio y otras entidades financieras. En 1963, se estableció la Corporación Industrial de Tabaco de China para tratar de lograr mayores eficiencias a través de la administración centralizada de compras, producción y ventas. La producción y los ingresos aumentaron dramáticamente, y los impuestos al tabaco remitidos aumentaron de 4.1 mil millones de RMB durante 1958-1962, a 5.6 mil millones de RMB durante 1963-1966. La corporación fue desmantelada a raíz de la Revolución Cultural en 1966 y la industria volvió a su estructura fragmentada.
Las reformas económicas bajo la Política de Puertas Abiertas, desde fines de la década de 1970, permitieron las importaciones de nueva tecnología y conocimiento. Para reafirmar el control central, la CNTC se formó en 1981 para administrar las 28 compañías provinciales. Los beneficios e ingresos fiscales se distribuyeron entre los gobiernos centrales y provinciales, la CNTC y varias subsidiarias. En 1983, el Consejo de Estado estableció la Administración Estatal de Monopolio del Tabaco como el organismo administrativo y regulador de la industria. Las entidades formalmente separadas, en la práctica, la CNTC y la STMA son «una institución con dos placas de identificación» que rigen la industria a través de una burocracia vertical. La CNTC lleva a cabo la planificación central, gestiona las materias primas, fija las cuotas de producción regionales para hojas y productos, y es la empresa paraguas para las empresas provinciales. El STMA administra y regula el monopolio nacional con estructuras paralelas a nivel provincial gobernadas por autoridades municipales y provinciales.
El crecimiento impulsado por las exportaciones de China y su condición de «fábrica mundial» se enfrentaron a una competencia creciente de las economías emergentes con salarios más bajos a fines de los años noventa. En 1998, el presidente Jiang Zemin hizo un llamamiento a las empresas chinas para que mejoren el desarrollo de productos, busquen mercados extranjeros y establezcan manufacturas en el exterior. Esta política se denominó estrategia ‘Go Global’ en 2000.
El interés de la industria tabacalera en la expansión extranjera se planteó por primera vez después de la firma del Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio en 1993. Como afirmó el Director de STMA Jiang Ming, para asegurar el desarrollo a largo plazo de la industria tabacalera, debemos seguir un «Gran Tabaco». «Estrategia». Imaginaba el establecimiento de empresas extranjeras y la diversificación hacia sectores no relacionados con el tabaco. De manera similar, el director de la CNTC, Xun Xinghua, declaró que la industria estaba «aprovechando todas las oportunidades para expandirse y ocupar mercados extranjeros». Dada la continua exclusión de la competencia de TTC por el sistema de cuotas de importación de China, y el tamaño del mercado interno, los esfuerzos iniciales de la industria fueron limitados.
La industria anticipó cambios luego de la adhesión a la OMC. Describen que los TTC presionaron mucho para acceder al mercado chino cerrado durante las negociaciones de adhesión. Se mantuvieron los contingentes de importación, pero los aranceles de importación se redujeron del 70% en 1996 al 25% en 2004, junto con las oportunidades para una distribución más amplia de las marcas extranjeras. Las importaciones de tabaco aumentaron en valor y cantidad a partir de 2001. Dada la erosión potencial de la participación del mercado interno, como en Japón, junto con la firma de China y la posterior ratificación del Convenio Marco para el Control del Tabaco (FCTC), se hicieron planes más firmes para «compensar las pérdidas internas en el extranjero». En 2003, la industria fue llamada a ‘implementar activamente la estrategia’ global ‘para establecer mercados internacionales estables’, coincidiendo con la eliminación del requisito de permisos minoristas para vender cigarrillos extranjeros en China.
Se puede observar que la industria ha cambiado drásticamente desde mediados de la década de 2000, desde la mayoría centrada en el ámbito doméstico, hasta la mirada cada vez más externa de cuatro maneras. En primer lugar, CNTC es un «buscador de recursos naturales», ya que la industria apunta a obtener hojas de calidad para alinear sus productos con las marcas de empresas tabacaleras transnacionales(TTC). El establecimiento de empresas locales de adquisición de hojas en las principales regiones productoras de tabaco de Brasil, Zimbabwe y los Estados Unidos garantiza un suministro constante a las necesidades de la industria de alimentos balanceados tanto a nivel nacional como en el extranjero. En segundo lugar, CNTC es un «buscador de mercado». La CNTC ha estado exportando desde la década de 1980, pero la escala y el alcance de las exportaciones desde finales de la década de 2000 sugiere una estrategia más concertada. En tercer lugar, la CNTC es una ‘buscadora de eficiencia’, que establece operaciones en el extranjero en áreas estratégicas clave para mercados específicos. Buscando reducir aún más los costos operacionales para obtener mayores márgenes de ganancia, las operaciones de la CNTC en el extranjero luchan por usar hojas de tabaco cultivadas localmente y contratar lugareños siempre que sea posible, aumentando así la eficiencia mediante la eliminación de barreras culturales y de idioma. La ubicación estratégica de las principales bases de producción costa afuera en cada región es una clara indicación de la búsqueda de eficiencia. En cuarto lugar, CNTC es un «buscador de activos estratégicos», ya que supervisa los mercados extranjeros que buscan oportunidades de inversión para el crecimiento empresarial a través de fusiones y adquisiciones. Se espera que los esfuerzos de globalización de la CNTC se intensifiquen.
Desarrollo de productos: consolidación de marcas y premiumización
Para mejorar la competitividad global, el desarrollo de productos chinos implicó tres estrategias: consolidación de marcas en un número menor con atractivo masivo; adaptación para atraer a los mercados extranjeros; y productos premium de mayor valor agregado. Primero, históricamente, un gran número de compañías chinas fabricaron miles de marcas locales a muchos precios diferentes. El número de marcas se redujo drásticamente, a unas pocas con un atractivo más amplio, para mejorar las economías de escala y permitir el marketing en el extranjero. En 2001, STMA seleccionó 36 marcas para apoyar a través de políticas ventajosas como el acceso prioritario a materias primas y tecnología. El resultado fue un aumento del 11% del mercado en dos años.
En 2004, STMA anunció planes para limitar las marcas de precio medio y alto a cien en tres años. En 2006, esto se conoció como la estrategia de «dos por diez» con planes para que diez fabricantes a gran escala produzcan diez marcas clave. En 2007, se hizo hincapié en los denominados «dos saltos» mediante los cuales se alentaba a las principales marcas provinciales a ingresar al mercado nacional y a las fuertes marcas nacionales para ingresar al mercado mundial. Esto fue seguido en 2010 por la estrategia ‘235’, para desarrollar dos marcas que vendían más de cinco millones de casos; tres marcas que venden más de 3 millones de cajas; y cinco marcas vendiendo más de 2 millones de cajas, y la estrategia ‘461’, con 12 marcas para obtener ingresos superiores a 40,000 millones de RMB, 6 marcas sobre RMB 60,000 y 1 marca más de RMB 100 mil millones para 2015.
En 2013, la consolidación había reducido las marcas de cigarrillos de alrededor de 2000 a fines de la década de 1990 a 90. Estas marcas restantes tuvieron una mayor participación en el mercado nacional. En 2010, siete marcas superaron los 4.400 millones de dólares en ventas anuales, con cinco marcas: Hongtashan, Baisha, Double Happiness, Furongwang y Chungwa, que buscan vender más de 5 millones de cajas (14.700 millones de dólares) al año. Además de defenderse de marcas globales como Marlboro en el mercado nacional, la consolidación tuvo como objetivo crear marcas globales chinas para los mercados extranjeros. En 2013, la CNTC vendió 70 mil millones de palos en el extranjero, que comprenden 74 marcas. Esto se redujo a 30 marcas en 2014, y muchas se adaptaron a mercados clave.
Junto con la consolidación, la CNTC ha seguido una estrategia de premiumización desde 2008. En China, los cigarrillos de marcas de lujo son una moneda importante de guanxi (un sistema de redes sociales y relaciones influyentes para facilitar los negocios y otras transacciones). Las marcas premium disfrutaron de un aumento en las ventas, a medida que la economía crecía, y los fabricantes lanzaron versiones de lujo de marcas familiares o nuevas marcas. En 2012, las marcas de lujo vendieron más de 2 millones de cajas y disfrutaron de un aumento del 20% con respecto al año anterior. A pesar de un tope de precio de STMA, medidas anticorrupción y prohibición de fumar pública para los funcionarios del gobierno, la producción y venta de marcas de lujo siguió aumentando. La cuota de mercado creció, del 6% en 2007 al 25,2% en 2014, el único segmento en ver crecimiento en 2014. Los productos de precio medio tuvieron un crecimiento modesto, mientras que el segmento de economía cayó dramáticamente de 59,7% a 28,3% durante el mismo período. En el exterior, las marcas premium se consideran clave para los esfuerzos por mejorar la calidad percibida de los productos chinos. Los documentos de la CNTC sugieren que buscará establecer marcas globales comparables en calidad y precio para las marcas de TTC.
Expansión de las exportaciones de cigarrillos chinos
Las exportaciones de cigarrillos chinos datan de la creación del China Shenzhen Tobacco Trading Centre en 1984. En 1985, se creó la Corporación Nacional de Exportación de Tabaco de China (CNTIEC) para supervisar el comercio de productos de tabaco, tecnología y accesorios, así como la cooperación económica internacional. Sin embargo, las exportaciones se mantuvieron en pequeña escala y se distribuyeron entre muchas empresas diferentes. Entre 1991 y 1995, la CNTC exportó más de 100 marcas a 37 países, incluidos los cigarrillos Virginia (con curado al humo) al sudeste de Asia; cigarrillos mezclados a Europa, los EE. UU., Rusia y África; y cigarrillos de hierbas a Corea y Japón. La reestructuración de la industria desde mediados de la década de 1990 vio el cierre de varias ramas de exportación de empresas provinciales. Centrándose en la calidad sobre la cantidad, las marcas y los mercados de bajo rendimiento se redujeron posteriormente, y las exportaciones disminuyeron a un mínimo histórico en 1998-1999.
El inminente acceso a la OMC provocó un enfoque más estratégico de las exportaciones. En 2000, el CNTIEC fue reorganizado y renombrado como el Grupo de Exportación de Importaciones de Tabaco de China (CNTIEG). CNTIEG se convirtió en la empresa matriz de todas las operaciones de la CNTC en el extranjero y las sucursales de exportación de las empresas provinciales. En 2008, CNTIEG se convirtió en China Tobacco International (CTI), enfocada en apoyar la ‘necesidad estratégica de la CNTC de’ ‘globalizarse’. En 2011 se celebró la primera reunión anual sobre la expansión del mercado del tabaco, que adoptó una estrategia en tres etapas para el crecimiento de las exportaciones: a) entrada en el mercado y establecimiento de una red de distribución; (b) producción autorizada por fabricantes locales; y (c) establecimiento de instalaciones de producción locales. En la reunión de 2013, se anunciaron cinco instalaciones de fabricación de exportación en Shanghai, Guangdong, Yunnan, Hunan y Zhejiang, y Jilin, cada una centrada en las regiones cercanas y en la «ventaja cultural». Por ejemplo, Yunnan Tabaco apuntaría al sudeste asiático.
Las exportaciones chinas, como proporción de la producción total, siguen siendo relativamente pequeñas pero aumentan desde 2004, del 4,35% al 5,08% en 2013. Sin embargo, en volumen esto representa un aumento del 60% de 16,3 a 26 mil millones de barras, superando a la compañía coreana KT & G para convertirse en el quinto exportador más grande del mundo. El valor de exportación también ha aumentado, de US $ 100 millones en 1999 a US $ 500 millones en 2013. En 2015, se anunció un enlace entre la estrategia ‘One Belt, One Road’ y ‘Go Global’ para mejorar el acceso a los mercados extranjeros de la CNTC. Esta iniciativa se refiere a la extensión del denominado Cinturón Económico de la Ruta de la Seda, que une el oeste de China con Europa a través de Asia Central, la nueva Ruta de la Seda Marítima desde la costa sur de China a Europa a través del norte de África y el sudeste asiático.
Conclusiones
Los análisis previos de la industria mundial del tabaco reconocen la importancia de la CNTC, pero generalmente la excluyen, debido a su fuerte enfoque nacional. Los hallazgos de este tesis sugieren, sin embargo, que la industria china se ha estado posicionando constantemente para convertirse en un jugador global desde finales de los años noventa. Si bien es probable que la industria tabaquera china permanezca, en el mediano plazo, principalmente dependiente de su enorme mercado interno de 350 millones de fumadores, los indicadores sugieren el surgimiento de un nuevo TTC chino en la próxima década.
Este tesis también muestra que las ambiciones «globales» de la industria tabacalera china han sido impulsadas tanto por fuerzas internas como externas. A nivel interno, el mercado se ha acercado a la saturación entre los hombres adultos con tasas de prevalencia de tabaquismo del 53%. Es probable que el crecimiento futuro provenga del crecimiento de la población y el aumento de las tasas de tabaquismo femenino. Sin embargo, la ratificación e implementación del CMCT desde 2005 ha aumentado el apoyo para la adopción de medidas más estrictas de control del tabaco, aunque atenuado por una voluntad política y una aplicación débiles. A pesar de que se han realizado cambios importantes para fortalecer la legislación de control del tabaco, aún existen importantes brechas en comparación con los requisitos del CMCT.
Externamente, luego de la adhesión a la OMC en 2001, se anticipó que la apertura del mercado traería una mayor competencia extranjera como en otros países asiáticos. Esto, a su vez, conduciría a una reducción gradual de la participación en el mercado interno. Hasta la fecha, sin embargo, el gobierno chino ha mantenido un firme control sobre la industria y el acceso al mercado, limitando las empresas mixtas a las transferencias de tecnología y el desarrollo de hojas y, más recientemente, acuerdos recíprocos de producción y distribución. Más influyente ha sido el apoyo más amplio, en la política económica china, para que la estrategia ‘go global’ sea clave para el surgimiento del país como una superpotencia económica global. El tamaño de la industria tabacalera china en comparación con los TTC existentes y, por lo tanto, su potencial para generar importantes ganancias extranjeras, ha impulsado al gobierno a promover la expansión de la industria en el exterior.
Si se comprende parcialmente, las ambiciones globales de la industria tabacalera china tendrán profundos impactos para la salud pública. La industria china se ve favorecida por el tamaño, la debilidad de la regulación nacional y el apoyo gubernamental para la expansión en el extranjero. Si tiene éxito, esto llevará a una mayor competencia global en materia de precios, nuevos productos y marketing intensificado, todo lo cual resultará en un mayor consumo de tabaco. Más allá de la OMC, hay mucha incertidumbre sobre cómo se manejará el tabaco en negociaciones clave para importantes acuerdos comerciales y de inversión, como la Asociación Trans Pacífico. A medida que la CNTC imita cada vez más las estrategias de globalización de los TTC, ahora es necesario incluir a China, junto con otros TTC emergentes, en los esfuerzos mundiales de control del tabaco.
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