El marketing digital se ha convertido en una herramienta imprescindible para aquellas firmas que buscan alcanzar y mantener una posición ventajosa de mercado, el desarrollo de las tecnologías de la comunicación y la informática ha provocado a nivel mundial cambios significativos tanto en la vida económica como social; el sector de la aviación comercial no se encuentra exento de ello; provocando entre otras cosas, un incremento en su dinámica de desarrollo y en la rivalidad competitiva entre las empresas que lo conforman.
Palabras clave: Internet, tecnologías, digital, marketing, aerolíneas, clientes, mercados.
La transformación digital
El impacto real de Internet en la sociedad, industria y tecnología nos permite afirmar que ha sido la revolución del siglo XXI. Su rápido desarrollo ha traído más opciones para el mercado, las empresas y los consumidores al conferirles las ventajas de la conectividad. P. Kotler señala que el crecimiento explosivo del uso de Internet en todo el mundo es el corazón de la llamada Nueva Economía. (Kotler, 2001).
En la Nueva Economía, la dependencia de Internet se ha vuelto cada vez más evidente. Son muchos los expertos que afirman que la presencia en Internet es hoy vital para las empresas. El ahorro de costos y tiempo, la ampliación de la red de contactos comerciales y la aparición de nuevas oportunidades de negocio figuran entre las ventajas del uso profesional y comercial de Internet.
Los acelerados cambios tecnológicos han provocado que los mercados evolucionen vertiginosamente y adquieran una dimensión global. Paralelamente se intensifica la competencia y los clientes adquieren un protagonismo mayor. Las compañías, con el objetivo de obtener ventajas competitivas y satisfacer las demandas de los clientes, tienen que implementar nuevas tecnologías que ayuden a mejorar los resultados comerciales, impulsen la innovación y promuevan la mejora continua.
Este proceso de cambio y adaptación que han emprendido las empresas para avanzar al ritmo de la tecnología y los mercados se conoce como transformación digital. En otras palabras, significa reinventar la forma de generar y ofrecer valor a los clientes, a través de la integración de tecnología en todas las áreas de la empresa y modificar la gestión de los procesos internos.
Mercados en la era digital
Los mercados actuales son complejos, altamente competitivos, cambiantes y están sujetos a múltiples variables. En la actualidad, las empresas se enfrentan a clientes cada vez más experimentados, mejor educados y más exigentes. La calidad y el servicio se convierten en elementos principales de decisión por parte de los consumidores. El cliente posee una posición de poder inédita, ya que es él quien decide con quién interactuar, qué productos consumir y cómo, cuándo y dónde prefiere disfrutarlos. Podemos decir que los mercados actuales se caracterizan por:
- Una máxima capacidad de elección. Internet permite un mayor acceso a los clientes en comparación con los medios de comunicación de emisión. La oferta, se amplía a una capacidad de selección prácticamente ilimitada. El factor distancia desaparece y se accede a una oferta mundial. Por todo esto, el cliente tiene una capacidad de elección casi ilimitada, solamente restringida por él mismo.
- Máxima transparencia de los precios. La comparación de precios a través de Internet es posible de una forma fácil y rápida, logrando una transparencia casi absoluta de los mismos.
- Máxima comodidad. El cliente puede consultar cualquier tipo de información desde cualquier lugar, momento y con un nivel de servicio muy elevado.
Actualmente los clientes demandan mayores y mejores tecnologías para optimizar sus experiencias. Por ello se hace necesario estudiar sus conductas y expectativas sobre el negocio, para lograr tanto satisfacer y anticipar sus necesidades, como descubrir las áreas de oportunidad de la organización. Es en este punto, mediante el marketing digital, donde se estrecha la relación entre las estrategias de marketing corporativo e Internet.
Marketing digital
Según P. Kotler “el marketing digital surge en la actual era de la información basado en las tecnologías de la información. Los informadores están bien documentados y pueden comparar diversas ofertas de similares productos. Para ello la marca tiene que segmentar el mercado y desarrollar un producto que satisfaga las necesidades de los públicos objetivos”. Además, menciona que “en la actualidad las empresas tratan de llegar a las mentes y corazones de los consumidores”. El autor identifica 4 fases del concepto, en el caso del Marketing 4.0 plantea “se tiene como base la economía digital, y las transacciones que realizamos en los medios digitales. Para esto las empresas tienen que comprender a un usuario muy cambiante y adaptarse a ellos.”
Otros autores lo definen como el conjunto de estrategias volcadas hacia la promoción de una marca en Internet. Se diferencia del marketing tradicional por incluir el uso de canales y métodos que permiten el análisis de los resultados en tiempo real. Existe consenso en utilizar el término, para resumir todos los esfuerzos de marketing en el ambiente online.
El marketing digital es una herramienta para que el cliente pueda estar más cerca del producto o servicio que se ofrece. Para las empresas es muy importante saber día a día qué necesidad tiene el cliente y atender sus exigencias de una manera ágil. Cuando se habla de marketing digital nos referimos a un amplio canal de comunicación conformado por las redes sociales, correos electrónicos, páginas web, mensajes de texto, email marketing, posicionamiento en buscadores, etc.
Objetivos del marketing digital
Internet ofrece datos estadísticos con resultados absolutos y precisos en tiempo real, que son analizados por las entidades, para lograr mejores resultados para su producto o servicio. El objetivo del marketing digital es fidelizar la marca con el cliente, crear una comunidad a su alrededor, así mismo sirve para conocer mejor al cliente, acortar distancia y reforzar el nexo.
Las acciones y estrategias comerciales, que se realizan en el entorno digital, tienen como objetivos hacer visible a un negocio en Internet; ser un medio para llegar a los clientes estén en donde estén y que la empresa pueda ser parte de la conversación que se desarrolla en el mundo digital alrededor de un tema determinado y relacionado al negocio.
En este sentido, se pueden citar diferentes componentes del marketing digital que permiten lograr los objetivos anteriormente mencionados; algunos de ellos son:
Para ganar visibilidad
- Sitio web, es el centro de la estrategia digital. Su objetivo es poder convencer a clientes potenciales de que el producto o servicio es la mejor alternativa.
- Blog corporativo cumple una función de generador de contenido que sea de utilidad para los clientes, y al mismo tiempo, ayuda a que el sitio web se posicione de manera orgánica en los buscadores.
- Posicionamiento SEO consiste en organizar la información de una página web y su estructura de forma que se posicione entre los primeros lugares en los grandes buscadores. El posicionamiento SEM persigue el mismo objetivo que el SEO, pero implica un pago para alcanzarlo.
Para llegar a los clientes
- Email Marketing es un proceso de entregar mensajes de marketing atractivos, oportunos y pertinentes, sobre los productos o servicios a un segmento específico de usuarios, a través del correo electrónico.
- Marketing móvil, se dedica al diseño, ejecución e implementación de acciones de marketing que se realizan por medio de los dispositivos móviles en soportes digitales pequeños, dado que el estilo de vida de las sociedades actuales se caracteriza en gran medida por la movilidad.
- Inbound Marketing, es una estrategia que se basa en atraer clientes con contenido útil, relevante y agregando valor en cada una de las etapas del recorrido del comprador.
- Influencer, es una persona que cuenta con cierta credibilidad sobre un tema concreto y/o por su presencia e influencia en redes sociales puede llegar a convertirse en un prescriptor interesante para una marca.
Para dialogar con el público
- Las Redes sociales han cambiado mucho los estilos de vida; incluso, la manera de comunicarnos. Es importante mencionar que tener visibilidad en Internet y llegar a los clientes, no es suficiente. Se necesita también lograr ser parte de la conversación, ya que, si se logra formar parte de la conversación, se estará en la mente del consumidor y en su día a día. En ese sentido la presencia en las redes sociales es esencial.
- El Marketing de contenidos crea, publica y distribuye contenido, que le permita a un negocio formar parte de la conversación en Internet. Este contenido está orientado a satisfacer las necesidades de los usuarios, así como atraer nuevos clientes; y se utilizan herramientas como las redes sociales, sitios web, blogs, newsletters, webinars o ebooks para difundirlo.
Hasta este momento podemos apreciar que el marketing ha evolucionado hacia lo que siempre ha perseguido: mantener una comunicación más directa con el cliente y personalizar absolutamente su oferta de productos y servicios. Las acciones pueden llegar a un elevado grado de particularización y sofisticación. Obtener un feedback de las acciones que realice la empresa en tiempo real, produce una inevitable sensación de velocidad; que las obliga a dinamizar sus procesos internos.
Al interior de las organizaciones
El marketing digital es más que tener presencia en línea, pues, conlleva cambios importantes desde lo más profundo de la organización. Está más relacionado con el valor del producto o servicio, el progreso de los modelos de negocios, la innovación continua y la diferenciación con respecto a la competencia. Su actuar se centra, entonces, en 3 ejes fundamentales:
- Mejorar la experiencia del cliente.
- Nuevos modelos de negocios.
- Automatización de procesos.
Como se aprecia el marketing digital actúa de forma sistémica alcanzando todas las facetas del modelo de negocio y en todas ellas pone como protagonista al cliente.
Mejores prácticas del marketing digital en la aviación comercial
Dado que el cliente se convierte en la figura central de la estrategia de marketing de las líneas aéreas, todas implementan herramientas para evaluar sus mercados objetivos y desarrollar una relación de largo plazo con su clientela. El nivel cada vez mayor de incertidumbre y competencia en el sector del transporte aéreo las obliga a replantear continuamente sus estrategias de marketing.
Las aerolíneas han apostado por la transformación digital y tratan de aplicar toda una serie de innovaciones para mejorar el servicio que ofrecen a los clientes, a lo largo de toda su experiencia de viaje: desde el momento de la compra del billete, hasta proporcionar una serie de comodidades a bordo de sus aviones.
Según Digital McKinsey, firma líder en consultoría de gestión a nivel mundial, muchas aerolíneas han comenzado transformaciones digitales profundas, sin embargo, solamente el 30% de los proyectos cumplen con las expectativas. Según la fuente consultada el resto de las compañías desaprovecha la ventaja diferencial de aumentar las ventas online hasta 50%, convirtiendo las visitas a la web en venta de boletos.
Para que las aerolíneas puedan optimizar sus procesos de digitalización deben tener claras sus prioridades digitales y para ello tienen que conocer y atender las necesidades de sus clientes. La administración por su parte debe apoyar el proceso de transformación asumiendo nuevos estilos de gestión, creando equipos de trabajo multifuncionales y formando un personal altamente calificado. Estas acciones buscan promover al interior de las compañías aéreas un profundo cambio cultural en pos de la digitalización.
Prácticas de marketing digital recomendadas para las aerolíneas en general
A continuación, se listan las prácticas más utilizadas por las compañías aéreas en el contexto digital:
Programas de fidelización
Las aerolíneas deben crear programas de fidelización en el que puedan dar a los clientes puntos/millas de forma gratuita, que luego pueden usarse para futuros viajes. El programa de fidelización de una aerolínea puede ayudar a llegar a nuevos públicos y convertirlos en clientes potenciales.
Sitio web actualizado
Los sitios web deben aportar contenido útil y preciso al usuario y deben hacerlo con respeto y de manera original. Además, se debe optimizar el SEO y utilizar versiones responsivas.
Impacto social
Crear un impacto en su público objetivo es imprescindible. Involucra a la empresa en actividades sociales. La sociedad en agradecimiento se convierte en su cliente fiel.
Redes sociales
La presencia en las redes sociales debe ser activa para lograr una comunidad online duradera.
Personalización
Personalizar significa encontrar diferentes formas de proporcionar una atención capaz de hacer que el usuario se sienta especial y único. Es posible, gracias a la inteligencia artificial, que dispone de tecnologías para entender, identificar y rastrear la conducta y los gustos de los usuarios en internet.
Poder de los influencers
El marketing de influencia actualmente está en auge. Las principales industrias están considerando el marketing de influencers como la mejor manera de obtener un mejor ROI (retorno de la inversión)
El futuro del marketing digital en la aviación comercial
Las aerolíneas buscarán satisfacer siempre los gustos más exquisitos de sus clientes. En la etapa post Covid apostarán entonces, por crear una experiencia sin contactos, en la que el cliente decide.
Las tendencias futuras apuntan a la eliminación del check-in, embarques biométricos por reconocimiento facial, cabinas conectadas que permitirán al pasajero gestionar sus conexiones en pleno vuelo, simplificación de los procesos de compra y cambio de boletos, uso de la realidad virtual como entretenimiento abordo, uso de nuevas aplicaciones para determinar si es necesario facturar un equipaje. A más largo plazo, se incorporará la inteligencia artificial a las aplicaciones por voz para ofrecer un check-in personalizado.
En este nuevo contexto, la actual era del Marketing Digital impone un nuevo reto a Cubana de Aviación, que deberá buscar formas para enfrentarse, sin dudas, a un nuevo nivel de rivalidad competitiva y para lo cual deberá desarrollar nuevas estrategias y acciones encaminadas a garantizar un lugar en el mercado.
Conclusiones
El desarrollo de Internet y los avances tecnológicos dieron paso a la era digital.
El Marketing Digital es una herramienta imprescindible para todos los negocios que, gestionada eficazmente contribuye a impulsar el éxito de una empresa; permite atraer nuevos clientes y fidelizar los ya existentes; facilita el posicionamiento de una marca; genera valor y puede crear ventajas competitivas frente a la competencia.
El sector del transporte aéreo adopta la transformación digital. En ese sentido, explora una serie de innovaciones para mejorar el servicio y brindar una experiencia superior a los clientes.
Abstract
The development of information and communication technologies has caused significant changes in both economic and social life worldwide; the civil aviation sector is not exempt from this; causing, among other things, an increase in its development dynamics and in the competitive rivalry between the companies that comprise it. Digital Marketing arises and develops and its application is today essential to maintain an advantageous position in the market.
Keywords: Internet, technologies, digital, marketing, airlines, customers, markets.
Bibliografía
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