Venta: qué es, cuál es su importancia, sus tipos y proceso

La venta es un proceso de intercambio mediante el cual una parte, el vendedor, satisface la necesidad de otra, el comprador, en contrapartida de una suma de dinero o crédito que le da, a esta última, derecho de propiedad o usufructo sobre el bien, servicio o activo financiero pagado.

La venta, junto con la compra, conforma la transacción comercial conocida como compraventa. Esta consiste en un proceso económico y un acto jurídico que otorga derechos y asigna deberes a las partes contratantes, quienes mantienen una relación de equilibrio soportada por las leyes mercantiles o civiles.

La venta, en contabilidad, es una cuenta de naturaleza acreedora que registra los ingresos operacionales de la entidad. Por otra parte, la venta, en finanzas, corresponde al monto total cobrado por los productos o activos vendidos y los servicios prestados.

A través de este artículo conocerás el significado y el concepto de venta, apreciarás lo que es y lo que no es. Además, entenderás cuán importante es para las empresas, la economía y la sociedad en general. Así mismo, identificarás algunos de los tipos de venta existentes y reconocerás sus principales características. Por último, te introducirás en el proceso de venta, aprenderás sobre sus etapas y las actividades que las componen.

¿Qué es venta?

La venta es un convenio en el que se conjugan las actividades realizadas por las partes intervinientes, el vendedor (proceso de venta) y el comprador (proceso de compra), cuya consecuencia inmediata se refleja en el ingreso económico para la una y la satisfacción de una necesidad para la otra.

La palabra venta proviene del latín vendĭta y su significado, de acuerdo con el diccionario de la lengua española¹, tiene las siguientes acepciones: 1. Acción y efecto de vender. 2. Cantidad de cosas que se venden. 3. Contrato en virtud del cual se transfiere a dominio ajeno una cosa propia por el precio pactado. 4. Casa establecida en los caminos o despoblados para hospedaje de los pasajeros. 5. Sitio desamparado y expuesto a las injurias del tiempo, como lo suelen estar las ventas.

La venta, desde el punto de vista empresarial², es un conjunto de actividades estratégicas y tácticas conducentes al cierre de contratos de transmisión de bienes físicos, servicios e ideas entre proveedores y clientes. Estas actividades son posibles gracias a un sistema de gestión de mercados que, detectando las necesidades de los consumidores e intermediarios, procura atenderlos de una manera rentable para ambas partes, con la calidad y precio adecuados, en la cantidad, lugar y tiempo acordados, garantizando las expectativas anunciadas por los proveedores.

Definición de venta

La venta es una transacción en la que un usuario o consumidor compra un bien a un fabricante o comerciante, después de una inspección, por descripción de un vendedor o por muestra, sobre la base de que la calidad de los bienes recibidos será tan buena como la muestra, en su definición tradicional³.

En segundo lugar, teniendo más presente al consumidor, se entiende la venta como un proceso de búsqueda y comprensión de las necesidades y deseos de los clientes⁴, para ayudarles a descubrir cómo pueden ser satisfechos a través de la compra de un determinado producto. Entonces, se puede decir que la venta consiste en conectar las necesidades de los clientes con las soluciones desarrolladas para satisfacerlas.

Por otra parte, considerando a la parte que vende, se define la venta como un proceso comunicativo en el que el vendedor imparte su conocimiento y su información al comprador con el fin de convencerlo sobre sus ideas, conceptos, productos o servicios⁵. Así mismo, como la acción de persuadir a los demás de que lo que tenemos para ofrecerles les conviene y les será provechoso, de forma que adopten la decisión de comprar⁶. También, como un proceso en el que se busca convencer con argumentos y persuadir con emociones⁷.

Qué no es la venta

La venta NO es:

• Una actividad de la que se pueda esperar un resultado al final, es decir, se trata de un proceso constituido por diferentes actividades relacionadas que pueden o no ofrecer un resultado.
• La confrontación entre comprador y vendedor, o sea que en el proceso no existen ni vencedores ni vencidos.
• Lo mismo que la negociación, sin embargo, en todas las ventas hay alguna relación con ella.
• Una forma de hacer trampa. No se soporta en engaños ni charlatanería, en otras palabras, su verdadero interés y su única orientación está en el beneficio del cliente.
• Igual a marketing. Así pues, el marketing atrae clientes potenciales, la venta los consigue⁸.

Importancia de la venta

La venta es importante para el empresario y la empresa porque es la transacción que da origen a sus ingresos. Además, es el objetivo de la actividad comercial (es parte fundamental del área funcional de marketing), es lo que genera los movimientos en las cifras contables, en consecuencia, es lo que a fin de periodo permitirá apreciar el desempeño de la firma versus los presupuestos. Si una compañía no vende difícilmente se podrá sostener en el largo plazo.

En el siguiente video, Javier Megias, experto en innovación, emprendedor e inversionista, explica la importancia de la venta desde el punto de vista del nuevo empresario.

Asimismo, la venta es relevante para la economía porque significa el estímulo para la innovación, los descubrimientos e investigaciones, para la eficiencia de la producción y la distribución; es el móvil que gobierna toda la economía. De hecho, nadie está dispuesto a realizar las inversiones necesarias para la instalación de una empresa o la ampliación de su capacidad, si previamente no está seguro de poder realizar un número suficientemente elevado y conveniente de ventas⁹.

Por último, para la sociedad, la venta es crucial porque representa el motor que impulsa los ingresos y las inversiones causantes de las rentas. De esta manera se genera el pago de impuestos con los que se construyen escuelas, centros médicos, parques o carreteras, repercutiendo en nuevos puestos de trabajo, mayor bienestar de las comunidades y la recirculación del ingreso que produce crecimiento y desarrollo económico.

Tipos de venta

Los tipos de venta son las diferentes opciones que tienen los agentes comerciales para poner sus productos en el mercado, existe una gran diversidad dependiendo del criterio por el cual se clasifiquen. A continuación, se presentan algunos de los más relevantes, así como las características simplificadas de cada uno:

Según a quién se le vende

Los tipos de venta bajo este criterio son:

• • Venta mayorista. Los mayoristas compran en grandes volúmenes y dirigen su actividad comercial a otros distribuidores o detallistas, no al usuario final. (Conoce más sobre la venta mayorista aquí)
  • Venta minorista. El minorista compra lotes de productos a los fabricantes o mayoristas para luego revenderlos por unidades al consumidor final. (Conoce más sobre los canales de distribución aquí)

De acuerdo con las partes intervinientes

Los tipos de venta de acuerdo con las partes que intervienen en el proceso son:

• • • Venta personal. Se considera como un proceso de comunicación de doble vía en la que el emisor (vendedor) da a conocer su mensaje (oferta) al receptor (cliente) y este a su vez responde informando de las características requeridas para satisfacer su necesidad, estableciéndose así una relación de mutuo beneficio.
    • Venta de empresa a empresa (B2B). Una empresa produce algo que otra requiere para elaborar otro bien. Por ejemplo, una fábrica de neumáticos le vende sus llantas a una ensambladora de automóviles que los requiere para su producto final. Se relaciona con la venta mayorista.
    • Venta de empresa a consumidor final (B2C). Una empresa vende algo a una persona que lo requiere. Por ejemplo, una tienda de electrodomésticos le vende un televisor a una persona o familia que lo va a emplear en sus ratos de ocio. Se relaciona con la venta minorista.
    • Venta compleja. La que no depende de una sola influencia compradora o en la que se precisa la aprobación de varias personas para que pueda realizarse. Por lo general se trata de grandes volúmenes y montos económicos mayúsculos. (Más sobre venta compleja aquí)

Atendiendo al tipo de encuentro

Atendiendo al tipo de encuentro entre vendedor y cliente, los tipos de venta son:

• • • Venta presencial. Sucede cuando el comprador y el vendedor interactúan en el mismo momento y lugar. A su vez se puede discernir en:
      • Ambulante
      • A domicilio
      • En establecimiento comercial
      • En ferias
    • Venta no presencial. En la que comprador y vendedor no están en interacción simultánea de momento o lugar. Los tipos de venta no presencial más empleados son:
      • Telefónica
      • Por catálogo
      • Televenta
      • En línea
      • Automática (vending)

Teniendo en cuenta su grado de orientación al cliente

Teniendo en cuenta el grado de orientación a la satisfacción del cliente, se tienen los siguientes tipos de venta:

• • • Venta consultiva. Es el proceso mediante el cual un asesor aplica una metodología para detectar necesidades, resolver problemas y otorgar satisfacción al cliente, creando así una relación de mutuo beneficio. (Conoce más sobre la venta consultiva aquí)
    • Venta estratégica. Aquella cuyo objetivo es maximizar la rentabilidad y las relaciones a largo plazo con el cliente como socio, sirviendo además a los intereses estratégicos de la empresa. (Conoce más sobre estrategia empresarial aquí)
    • Venta adaptativa. En la que el vendedor cambia su sistema de presentación durante la entrevista de ventas, igualmente, cuando usa diferentes sistemas con distintos compradores en función de la naturaleza de cada situación concreta.
    • Venta persuasiva. No busca satisfacer las necesidades del cliente, sino las del vendedor, en consecuencia, pretende que el consumidor compre a toda costa.
    • Venta relacional. Trata de conseguir, mediante la comunicación, el servicio, la calidad y otras acciones de marketing, una relación continuada con el cliente para conocerlo mejor, entender sus necesidades y así poder atenderlas con la mayor conveniencia posible. De igual manera, apunta a obtener la recompra, la lealtad y la recomendación del cliente. (Conoce más sobre marketing de relaciones aquí)
    • Venta transformacional. Se enfoca en liderar al cliente para vender, es por ello que se basa en el liderazgo transformacional, aquel en el que los líderes amplían y elevan los intereses de sus seguidores, no persuadiendo sino influyendo sobre el potencial cliente.
    • Neuroventa. A partir de los procesos cerebrales que ocurren durante la interacción cliente-vendedor, entre ellos, las emociones, el lenguaje verbal y no verbal, los sesgos cognitivos, los sistemas perceptuales y los procesos de toma de decisiones, busca como resultado la creación de relaciones satisfactorias y duraderas con los consumidores.

El proceso de venta

El proceso de venta comprende las etapas y actividades que lleva a cabo el vendedor, sea este independiente o empresarial, antes, durante y después de la venta. Esta secuencia se adelanta con el objetivo de aumentar las posibilidades de éxito y de crear nuevas oportunidades comerciales.

En realidad, no todos los procesos de venta son iguales ni todos los vendedores realizan las mismas actividades, lo cierto es que contar con un proceso de venta bien engranado no solo direcciona los pasos que ha de tomar la fuerza de ventas, también aumenta la eficiencia comercial y, de esta forma, se produce una mayor generación de ingresos.

Etapas del proceso de venta

A continuación, se relacionan las seis etapas¹⁰ más comúnmente empleadas durante el proceso de venta:

Etapa 1. Prospección y calificación

En primer lugar, se ejecuta la planificación de la venta a través de la cual se fijan objetivos, se desarrollan programas y se elaboran presupuestos. Acto seguido, se inicia la búsqueda de clientes potenciales que se ajusten al perfil establecido en la planeación, después de lo cual, se efectúan los primeros contactos para establecer su nivel de interés y su capacidad financiera, entre otras características.

Etapa 2. Aproximación previa

Abarca la búsqueda de información sobre el cliente potencial, institución o persona. Se trata de encontrar respuesta a las preguntas ¿quién compra?, ¿cuándo compra?, ¿dónde compra?, ¿cómo compra?, y ¿por qué compra? Además, en esta etapa se elige la mejor forma de contacto, ya sea por medio de una visita, una llamada telefónica, un correo electrónico o una carta, por ejemplo.

Etapa 3. Presentación y demostración

En esta etapa se trata de orientar al cliente hacia las bondades que posee el producto o servicio, relacionándolas con las necesidades que suple y los problemas que permite resolver. Se presentan sus características distintivas, las ventajas que trae su uso, los beneficios que genera a quienes ya lo emplean y el valor que produce o puede producir a favor del cliente.

Etapa 4. Vencer las objeciones

Las objeciones representan desavenencias o diferencias de opinión del prospecto sobre uno o varios puntos de la oferta comercial. Las hay de tipo psicológico, tales como las ideas preconcebidas, la apatía o el desagrado hacia la toma de decisiones; también de tipo lógico, tales como desacuerdos sobre el precio o la forma de entrega.

El vendedor da manejo a estas circunstancias mediante un enfoque positivo, manteniendo la calma y los oídos bien abiertos, haciendo preguntas que permitan establecer con la mayor claridad cuáles son los inconvenientes que impiden la compra para, de esta manera, desactivarlos y usarlos como elemento que impulse la venta.

Etapa 5.  Cierre de venta

El cierre de venta es el momento en el que, si la hubo, cesa la negociación, el cliente da el sí, firma el contrato o paga en la caja. En ocasiones no es tarea sencilla, es por ello por lo que existen ciertas técnicas de cierre que emplean los vendedores para ayudar a que el comprador se decida.

Etapa 6. Seguimiento y mantenimiento

Por último, se tiene la etapa posterior a la venta. Los objetivos de esta fase se enmarcan en la búsqueda de la retención, la fidelización y la evangelización del cliente. Las actividades de posventa son claves para asegurar no solo la satisfacción de los clientes, sino para establecer una relación duradera que posibilite la compra repetida y con frecuencia. Es por eso por lo que todas las promesas de venta deben ser cumplidas al pie de la letra, así como las garantías y procesos de mantenimiento acordados, cuando hay lugar a ellos. También, los contactos sucesivos han de establecerse con una frecuencia moderada, de tal manera que no resulten una molestia para los clientes.

La siguiente figura sintetiza el proceso de venta, sus etapas y algunas de las actividades que los componen:

Hemos respondido a las preguntas:

Referencias

1. ⬆ RAE. Diccionario de la lengua española. Disponible en: https://dle.rae.es/venta. Consultado el 11 de mayo de 2021.
2. ⬆ Artal Castells, Manuel (2016). Dinamización de las ventas: el proceso comercial. ESIC Editorial, pp. 14 y 15. ISBN 9788473569446.
3. ⬆ Kurian, George Thomas (2013). The AMA dictionary of business and management. AMACOM, pp. 391. ISBN 9780814420287.
4. ⬆ Martínez Escriba, Pere (2001). Aprender a vender. Grupo Planeta, pp. 10. ISBN 9788449311277.
5. ⬆ Hopkins, Tom (2014). Ventas para dummies. Grupo Planeta, pp. 28. ISBN 9788432902352.
6. ⬆ Greco, Orlando (2015). Diccionario de Mercadotecnia. Valletta Ediciones SRL, pp. 144. ISBN 9789507433832.
7. ⬆ Sánchez Gilo, Raúl (2018). Vender más y mejor. Smashwords, pp. 37 – 39. ISBN 9788826074597.
8. ⬆ Vilches, Antonio (2006). Dirección de Venta Estratégica y Marketing Industrial I. Universidad Politécnica de Madrid, pp. 30 ISBN 9788461132713.
9. ⬆ Llamas, José María (2006). Estructura científica de la venta. Editorial Limusa, pp. 36. ISBN 9789681847425.
10. ⬆ Kotler, Philip y Keller, Kevin (2012). Dirección de marketing. Pearson Eduación, pp. 561. ISBN 9786073212458